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          解決方案時代,中國安防企業如何拓展海外市場?

            前言:從目前全球安防產業格局來看,中國安防已然成為了全球安防產業的主力軍,在海外市場積極探索,實現了設備出貨量以及解決方案在全球市場占比的節節攀升。市場需求與利好政策為中國安防企業“走出去”提供了良好的發展機會,而品牌自身的戰略布局則直接關系到企業的海外營收成績。

             2018年春節過后,上市安防企業陸續公布了2017年企業業績快報,從報告中看,不少企業的海外業績均取得了較為可觀的增長。海外營收的增長主要源自三大驅動因素:一是國際反恐局勢帶來的持續性安防需求,二是國家積極鼓勵企業“走出去”利好政策的推動,三是中國安防企業在海外市場的經驗積累日趨見成效。   海外市場戰略布局重心調整

             縱觀中國安防企業近十年的“出?!睔v程 ,大致經歷了四個階段的戰略重心調整:第一階段普遍采用代理出口的銷售模式和“自有品牌生產+貼牌生產”的生產模式;第二階段通過價格優勢,逐漸積累海外商業資源,開啟本土化布局,陸續設立海外分支機構,強勢打開海外市場;第三階段以“銷售產品+解決方案”的模式延伸,由單純的貿易出口轉變成較高層次的技術輸出和資本運作,通過在海外設立了多個分支機構和子公司增加更多本土化的營銷服務與支持;第四階段追隨全球化趨勢,專注于核心技術的積累,加強品牌建設,不斷強化企業為用戶提供快速、優質的端到端產品和解決方案服務的能力。

             業內大大小小的安防企業,除了幾大巨頭已經發展到三、四階段外,其他中小型安防企業多數還在第二階段努力奮進,但大家對于海外市場發展路線都有比較明確的認知:單純提供產品的時代已經過去,海外安防市場正在進入解決方案時代。

             深圳市優特普科技有限公司海外營銷總監Maggie即表示:“當下客戶需求不再是分裂的,也不再只關注產品的功能、參數,而是希望安防企業能夠根據他們的業務需求來提供更全面的整體解決方案,越來越多的海外當地代理希望我們給他們提供成套解決方案?!?/span>

             浙江宇視科技有限公司國際市場部龔劍認為這主要源自海外用戶的關注點從“價格”到“價值”的轉變。他以平安城市行業方案為例表示,如果只是端到端產品的打包出海,授人以“魚”的形式,只會陷于低價競爭的紅海。

             在海外市場中構建起企業的產品和服務價值,是“出?!卑卜榔髽I共同的目標,這是一個長久的命題,進入到解決方案時代,企業該如何實現? 

            Maggie認為,在此需求趨勢下,中國安企需要走出去,走到客戶當地的市場上傾聽客戶具體的項目需求,從而針對性地給客戶提供成套解決方案。

             宇視科技龔劍談到,“削足適履”與“量體裁衣”,效果完全不同,中國安防企業,區別于海外同行,需要更多地擔負起布道的重任,將過去十年中國平安城市的建設經驗、思路和規范傳播出去,生態和格局建立起來了,客戶感知的才是“價值”,而不只是“價格”。

             浙江紅蘋果電子有限公司營銷經理陳雷對此表示:“我們利用比較成熟的方案(包括人員和目前安防市場上的一些成功的案例、項目)推廣到海外市場,包括高端技術的應用以及整體智能方案的部署,與現有的方案有效地結合,形成新穎的解決方案?!?/span>

             本土化布局和品牌建設

             從產品銷售到定制化解決方案,是企業在海外市場營銷模式的變革,而對于所有企業來說,開拓海外市場的長線戰略還是緊緊圍繞著本土化布局和品牌建設。

             要想深入到海外區域市場發展,本土化布局是最行之有效的途徑,不過要全面且深入的實現本土化,并非易事。宇視科技龔劍表示,海外市場的本土化建設不能一蹴而就,其節奏、形式均考驗著企業的謀篇布局能力。品牌在當地的經營情況,市場環境,當地渠道體系建設情況等,均是本土化需要考慮的因素。本土化,利于廠商貼近最終用戶,了解行業需求,提升響應效率?;诒就粱鸭捻椖啃枨?,鎖定用戶痛點,開發用戶爆點,這樣的解決方案才更具競爭力。

             本土化需要的財力、人力、物力的高投入對于中小型企業來說是一個難題。Maggie談到,建立自己的分公司或辦事處投入較大,對企業的實力和員工的素質都有更高的要求。對于中小企業來說,目前比較合適的辦法還是在當地找一些合適的經銷商一起合作。企業可以定期對經銷商進行拜訪、交流,了解市場信息,制定銷售策略。

             深圳市艾禮安安防設備有限公司國際業務部總監趙鵬同時也提到,不同體量的企業需要有針對性的切入。對于體量較小的中小型民族安企來說,在國際市場中找準價值定位,找尋一些細分市場的機會,優化產品品質和售后服務,也是爭取在海外的項目市場中占得一席之地的有效途徑。

             經過了前期野蠻生長的OEM時期,越來越多的廠商開始意識到在國際市場中品牌建設的重要性,它是一張企業在海外市場通行的“名片”,良好的品牌形象還能提升品牌的溢價空間。

             蘇州科達海外分公司副總經理朱曙認為,認認真真服務好每個客戶、合作伙伴,做更多的有良好口碑的成功案例,是企業不斷提升品牌知名度與美譽度的路徑。陳雷表示,品牌的溢價能力還是靠產品的品質、服務、口碑、內在服務能力,企業需要在這方面花費巨大的精力。龔劍強調,中國安防品牌需立足于“品”,才能有效提升品牌溢價空間。

             由于政治、經濟以及文化的差異,中國安防企業在拓展海外市場的過程中,不僅要注重產品、渠道以及品牌建設。同時還應該特別加強信息安全以及知識產權這兩方面的意識。在海外市場,尤其是歐美等尤其強調個人隱私和專利版權的國家,對于進口產品的要求更為嚴苛。

             在產品和服務中融入安全理念 

            今年3月,美國社交媒體facebook因為用戶信息泄露問題被輿論推上了風口浪尖,而這次事件也進一步加劇了大眾對于互聯網時代信息安全漏洞的恐慌。關于信息安全以及網絡安全,這一點在安防領域更加受到關注,因為對接的主要是平安城市、智慧城市這一類的政府項目,對設備和系統的安全性能要求更高。

             過去幾年國際市場上爆發的幾起監控設備安全漏洞事件很多時候矛頭都直指中國監控廠商,甚至許多國家的高端后臺明文規定不使用中國品牌的安防產品,這其中有一部分關乎政治因素和國家利益問題,但也不能小覷其真實存在的技術漏洞,痛定思痛,由此也讓中國安防廠商更加注重設備安全問題。

             朱曙表示,過去國內的確有一些企業在系統安全方面犯了低級錯誤。但現在,主流的品牌廠商幾乎都已將設備安全作為產品的一個重點設計要素。他還特別強調這個部分沒有捷徑,只有在產品層面進行規范化的嚴謹設計,持續投入,才能有效避免類似事件再次發生。

             “作為廠商而言,一方面我們要把產品的安全設計做到極致,另一方面也要借助海外的安全監測中心的測試,用客觀的測試報告去證實自己,相信質量與服務并無國界?!?朱曙表示。

             網絡安全的重要性不光體現在海外項目市場,同樣在消費級市場也是C端用戶極為關心的問題。智能家居企業深圳市新和創智能科技有限公司海外部總監李丹表示:“海外客戶對安全和隱私特別注重,這點要引起我們足夠的重視。作為設備提供商,在設備安全、服務器安全、防火墻安全方面都需要持續性地的投入,這樣的投入也許平時看不出效果,但長此以往做到零事件、零投訴就是最好的效果?!?/span>

             隨著物聯網時代的到來,關于數據隱私的問題在2018年有了更明確的條例。歐盟“通用數據保護法案”(General Data Protection Regulation,GDPR)將于2018年5月25日正式生效。被稱為“史上最嚴”數據隱私法的GDPR適用于全球,無論廠商是否在歐盟境內,只要其產品或服務在歐盟區銷售,并且關系到保存與處理歐盟公民個人數據者都必須遵守,否則,企業可能將面臨高達2000萬歐元或4%年營業額的罰款。

             GDPR法案生效在即,這也給中國安防企業設置了新的“關卡”,值得在歐盟區有業務布局的中國安防廠商的引起重視。目前,業內已有部分安防廠商積極與國際專業檢測認證機構達成合作,提前進行軟硬件、隱私數據處理、應用程序、 滲透性測試等方面的全面檢測,以此來響應國際市場上對于物聯網產品的隱私保護條例,同時這也反映出中國安防企業對于信息安全與網絡安全的保護意識上升到了新的高度。

             加強知識產權意識應對“專利戰”

             除了網絡安全問題,在國際市場競爭中,還有一點需要中國安防企業特別注意,即歐美國家較為擅長的知識產權手段。今年3月,美國總統特朗普正式簽署了針對中國“知識產權侵權”的總統備忘錄,而這也是中美貿易戰的一部分。在美國簽署備忘錄的同一天,美國科技公司英特爾就迫不及待地針對中國知識產權發起進擊,起訴中國國家商標委和中國安防企業宇視科技。

             無獨有偶,就在同一時期,美國國際貿易委員會(ITC)發布公告稱,對門禁系統及其相關組件(Inv. No.337-TA-1016)作出337調查部分終裁,認定涉案企業存在侵權行為,發布禁止令,恰巧本次被判侵權的也是兩家中國公司。

             行業相關專家對此指出,美國所謂的知識產權之爭其實是為了遏制中國的本土科技企業,尤其是“中國制造2025”涉及的相關高新技術企業,高科技行業將成為本輪中美貿易戰的主戰場。而在這種形勢之下,更加激起了中國高科技企業知識產權和專利意識。

             據中投顧問發布的《2017-2021年中國智能安防行業深度調研及投資前景預測報告》分析顯示,美國、日本、中國、韓國已成為智能安防領域的主要技術原創國,其專利申請量占全球80.5%,但與美國、日本相比,中國的專利申請量仍然存在較大差距。 

            不過,近幾年來,中國安防企業在自主研發上的投入逐年遞增,龍頭企業的研發投入更保持在7%~10%左右,巨大的研發投入帶來了自主研發創新技術的持續提升,為專利的申請奠定了過硬的資質條件。

             尤其進入到國際市場競爭環境中,把握知識產權成為更多安防人的共識。知識產權的優劣已經成為了衡量企業參與國際競爭能力高低的重要指標,成為安防企業在國際市場上成果轉化的有效途徑。加強知識產權和專利意識,不僅能助力中國安防企業在海外市場快速建立可信賴的品牌形象,更能在遭遇霸權打壓的時候變被動為主動,在西方知識產權保護的游戲規則中爭取中國制造的話語權。 

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